Abstract

Zusammenfassung Der vorliegende Beitrag geht der Frage nach, inwieweit die Identifikation von Fans mit einem Sportteam bzw. -club die Einstellung und Kaufabsicht gegenüber Produkten von Clubsponsoren beeinflusst. Zur Analyse dieses Zusammenhangs wird zunächst ein Wirkungsmodell entwickelt, welches die Beziehung zwischen Fan, Sportclub und Sponsor abzubilden vermag. Die Prüfung der abgeleiteten Hypothesen erfolgt anhand einer empirischen Studie mit einem Proficlub der ersten Fußball-Bundesliga und einem seiner Sponsoren in der Saison 2007/08. Über eine Online-Befragung wurde eine Stichprobe von N = 1.594 generiert. Die empirischen Befunde zeigen, dass die Fanidentität zwar die Einstellung gegenüber dem Clubsponsor positiv beeinflusst, ein direkter Einfluss auf die Kaufabsicht bestätigt sich dagegen nicht. Allerdings kann ein indirekter Effekt der Fanidentität via Einstellung gegenüber dem Sponsor auf die Kaufabsicht aufgezeigt werden. Damit weisen die Befunde darauf hin, dass der Einfluss der Fanidentität im Hinblick auf die Sportsponsoringwirkung nicht unterschätzt werden sollte.